萬(wàn)勤（化名）是一家重倉(cāng)北京的國(guó)企地產(chǎn)商高管，在今年6月份北京暴發(fā)第二波疫情之前，當(dāng)時(shí)他和公司的管理團(tuán)隊(duì)仍有信心完成春節(jié)前制定的銷(xiāo)售計(jì)劃。

“第二波疫情會(huì)讓我們又丟掉兩個(gè)月時(shí)間，但全年完成原計(jì)劃的80%~90%，應(yīng)該不成問(wèn)題。”萬(wàn)勤說(shuō)，“由于我們年前在北京已有充足的貨值儲(chǔ)備，更早地拿到了預(yù)售許可，因此銷(xiāo)售節(jié)奏沒(méi)有被打亂，只是調(diào)緊了一些。”

另一家港股上市地產(chǎn)商的高管則稱(chēng)，公司內(nèi)部對(duì)2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)做了分析和預(yù)判，今年上半年，疫情期間積壓的購(gòu)房需求在第二季度的延后釋放，使得市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出“V”形反轉(zhuǎn)行情。

“今年下半年進(jìn)入銷(xiāo)售常態(tài)后，由于各行業(yè)均受到疫情重創(chuàng)，尤其是中低收入群體預(yù)期下降，我們判斷剛需或底層需求會(huì)明顯收窄。”他表示，“所以市場(chǎng)整體會(huì)有震蕩和波動(dòng)，我們內(nèi)部判斷同比振幅在10%以?xún)?nèi)。”

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增幅轉(zhuǎn)跌，但多位大型地產(chǎn)商高管在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪時(shí)稱(chēng)，其仍然對(duì)今年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)保持樂(lè)觀。

中國(guó)恒大等地產(chǎn)商在疫情暴發(fā)之初，果決采取的全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)策略已經(jīng)奏效，其在今年上半年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀讳浀昧舜蠓鲩L(zhǎng)；而重點(diǎn)布局在一二線城市的中國(guó)金茂等地產(chǎn)商，受益于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下財(cái)富人群的資產(chǎn)配置，同比亦實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，結(jié)果就是企業(yè)間的明顯分化，表現(xiàn)好的地產(chǎn)商會(huì)實(shí)現(xiàn)超額增長(zhǎng)，表現(xiàn)差的企業(yè)則面臨生死存亡。”萬(wàn)勤說(shuō)，“但整體上，收入延緩、成本增加、現(xiàn)金流緊張、利潤(rùn)率下滑，這是疫情對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的普遍影響。”

“以?xún)r(jià)換量”策略奏效

今年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售榜單上，排名前四的地產(chǎn)商里，只有中國(guó)恒大的合約銷(xiāo)售額同比達(dá)成增長(zhǎng)。

中國(guó)恒大在今年前6個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額3488.4億元，同比增長(zhǎng)了23.8%；累計(jì)合約銷(xiāo)售面積3863.2萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了47.5%；累計(jì)銷(xiāo)售回款達(dá)到了3120億元，同比增長(zhǎng)了66.5%，銷(xiāo)售回款率超過(guò)89%。

據(jù)中國(guó)恒大方面披露，公司在2020年上半年合約銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售回款均刷新了歷史同期最高紀(jì)錄。中國(guó)恒大在今年初制定的全年銷(xiāo)售目標(biāo)為6500億元，今年上半年的目標(biāo)完成率已接近54%。

這意味著中國(guó)恒大采取的降價(jià)策略已經(jīng)奏效。2020年前6個(gè)月，中國(guó)恒大的合約銷(xiāo)售均價(jià)不到9030元/平方米，上年同期則為10756元/平方米，同比下跌逾16%。

中國(guó)恒大在今年上半年啟動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，而這主要由于該公司在土地儲(chǔ)備及綜合成本上具備較大幅度價(jià)格折讓空間。

截至2019年末，中國(guó)恒大名下?lián)碛锌傄?guī)劃建筑面積2.93億平方米土地儲(chǔ)備，平均土地成本約為1800元/平方米，綜合總成本約為6100元/平方米，相當(dāng)于當(dāng)期10281元/平方米合約銷(xiāo)售均價(jià)的17.5%、59%。

“恒大是一家危機(jī)感特別強(qiáng)且對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)比較迅速的企業(yè)，疫情暴發(fā)之初恒大在全國(guó)范圍內(nèi)直接采取了大幅度降價(jià)策略，而且不是一次性促銷(xiāo)，而是持續(xù)性的降價(jià)行動(dòng)。”一位大型地產(chǎn)商高管告訴記者。

他進(jìn)一步分析，中國(guó)恒大這樣的超大型地產(chǎn)商，必然要求它極度關(guān)注現(xiàn)金流，也就是流動(dòng)性安全。所以，中國(guó)恒大為了回款，寧愿在價(jià)格上作出較大幅度讓步，它在這種特殊時(shí)期是以銷(xiāo)售額、現(xiàn)金流為導(dǎo)向。

與之對(duì)應(yīng)的是碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)，這三家地產(chǎn)商在今年上半年的合約銷(xiāo)售額同比分別下降了5%、4%、9%，同期合約銷(xiāo)售均價(jià)則下跌了7%、1%、4%，但均大幅低于中國(guó)恒大。

“降價(jià)策略只是帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的誘發(fā)因素、啟動(dòng)因素，并非銷(xiāo)售表現(xiàn)的決定性因素。大幅降價(jià)推動(dòng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，其實(shí)是市場(chǎng)綜合因素作用下的結(jié)果。”上述大型地產(chǎn)商高管補(bǔ)充說(shuō)。

今年上半年，中國(guó)金茂的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)亦實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。今年前6個(gè)月，中國(guó)金茂累計(jì)取得簽約銷(xiāo)售額1028.7億元，比上年同期增長(zhǎng)了31%。中國(guó)金茂在今年初所確立的銷(xiāo)售目標(biāo)為2000億元，今年上半年的目標(biāo)完成率已過(guò)半。

中國(guó)金茂今年上半年的合約銷(xiāo)售均價(jià)也有大幅下跌，同比降幅超過(guò)14%。

“除了價(jià)格因素以外，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也與中國(guó)金茂的城市布局有關(guān)。”上述大型地產(chǎn)商高管分析說(shuō)，“中國(guó)金茂在公開(kāi)市場(chǎng)獲取了大量土地，所以打折促銷(xiāo)的空間并不大。但在今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各種資產(chǎn)價(jià)格下跌，一二線城市財(cái)富人群面臨資產(chǎn)配置的選擇，房產(chǎn)仍然是最安全的投資品種，所以今年上半年豪宅銷(xiāo)售去化情況很好。”

他進(jìn)一步補(bǔ)充，今年上半年在疫情沖擊之下，深圳樓市卻呈現(xiàn)出火熱狀態(tài)，這是因?yàn)樯钲跇鞘薪鹑诨潭雀撸F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，市場(chǎng)上流動(dòng)的資金和投資者會(huì)青睞涌向房地產(chǎn)。

根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院選取的今年上半年20家代表性房企監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，這些地產(chǎn)商超過(guò)80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自一二線城市，占比較上年同期增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中一線城市貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)明顯，且又以大戶(hù)型豪宅產(chǎn)品貢獻(xiàn)增速最快。

下半年“仍然樂(lè)觀”

“其實(shí)從今年4月份開(kāi)始房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步復(fù)蘇，到了6月份與上年同期不相上下，所以我覺(jué)得市場(chǎng)沒(méi)有那么悲觀。”另一位全國(guó)化大型地產(chǎn)商高管告訴記者。

他所供職的開(kāi)發(fā)企業(yè)在今年前6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額同比下降了30%，年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)為1300億元，今年上半年的目標(biāo)完成率約為32%。

根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，今年已公布銷(xiāo)售目標(biāo)的28家頭部地產(chǎn)商里，其目標(biāo)增長(zhǎng)率均值為10%。截至今年上半年，這些地產(chǎn)商的目標(biāo)完成率均值為41.1%，比上年同期下降了6.5個(gè)百分點(diǎn)。

這位高管認(rèn)為2020年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)依然不會(huì)太壞，“銷(xiāo)售上不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題?？赡苊髂瓯容^難說(shuō)，因?yàn)檎麄€(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨了較大壓力。”

根據(jù)第三方房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)實(shí)現(xiàn)的全口徑合約銷(xiāo)售額同比下跌了2.7%，其中第一季度同比大幅下跌20.9%，第二季度則同比增長(zhǎng)了9.6%。

今年4月份，百?gòu)?qiáng)房企單月合約銷(xiāo)售額同比增幅開(kāi)始轉(zhuǎn)正至0.6%，今年五、六月份則進(jìn)一步修復(fù)至12.2%、13.8%。

前述港股上市地產(chǎn)商的高管告訴記者，今年2~3月份受疫情影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于短期凍結(jié)狀態(tài)，今年3月份以后房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇相對(duì)較快，尤其是長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)等地區(qū)，以及一二線城市修復(fù)更為強(qiáng)勁。

“這也使得今年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼的地產(chǎn)商主要具備兩個(gè)特征。一是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行，以?xún)r(jià)換量是更為明顯的態(tài)勢(shì)，幾家銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)的地產(chǎn)商都以較大價(jià)格折讓力度搶占市場(chǎng)與客戶(hù)；二是布局在一二線及強(qiáng)二線城市的地產(chǎn)商，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)恢復(fù)速度更快。”這位港股上市地產(chǎn)商高管說(shuō)。

萬(wàn)勤也向記者表示，今年上半年，長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)反彈速度更快、反彈力度更大，復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作也做得更早，做得更好，實(shí)際上背后反映的是這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)資金流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期相對(duì)敏銳。

他用了“可持續(xù)的溫和增長(zhǎng)”來(lái)描述2020年下半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)。萬(wàn)勤認(rèn)為，從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，2017年開(kāi)始的全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)厲調(diào)控，過(guò)去3年多不僅對(duì)需求長(zhǎng)期打壓，也在一定程度上壓抑了供給，而這些被壓抑、積累的需求和供給將會(huì)得到一些有效釋放。

“在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有條件實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)不一定是猛烈的、報(bào)復(fù)性的，而會(huì)是可持續(xù)的溫和增長(zhǎng)。”萬(wàn)勤說(shuō)，他認(rèn)為今年5~6月份房地產(chǎn)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，與第一季度消費(fèi)受到壓抑后的報(bào)復(fù)性反彈有關(guān)。

盡管這些受訪的大型地產(chǎn)商高管對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)猿謽?lè)觀態(tài)度，但也都強(qiáng)調(diào)2020年新冠肺炎疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響會(huì)更長(zhǎng)久，也更深遠(yuǎn)。

萬(wàn)勤對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者分析，疫情會(huì)嚴(yán)重影響供貨節(jié)奏，尤其是施工影響，比如施工停滯或效率急劇下降，這會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)項(xiàng)目達(dá)不到原定的預(yù)售進(jìn)度，以及結(jié)構(gòu)封頂?shù)臈l件，進(jìn)一步影響銀行按揭放款，而這意味著地產(chǎn)商的現(xiàn)金流將變得緊張。

“此外，疫情還會(huì)增加地產(chǎn)商的成本，如工程施工與原材料成本，開(kāi)發(fā)周期拉長(zhǎng)后的財(cái)務(wù)成本也會(huì)增加。”萬(wàn)勤補(bǔ)充說(shuō)，“在北京等一線城市，價(jià)格上限控制嚴(yán)格，地產(chǎn)商會(huì)拼命搶供貨，一些以現(xiàn)金流為導(dǎo)向的企業(yè)，甚至?xí)潘蓪?duì)利潤(rùn)的要求，也就是采取價(jià)格策略，加劇競(jìng)爭(zhēng)。”