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2020年樓市半年考:以價換量 一二線城市受益

   日期:2020-07-11     來源:中國經(jīng)營報    瀏覽:187    評論:0    
核心提示:2020年樓市半年考:以價換量 一二線城市受益
 本報記者 余燕明 廣州報道

萬勤(化名)是一家重倉北京的國企地產(chǎn)商高管,在今年6月份北京暴發(fā)第二波疫情之前,當時他和公司的管理團隊仍有信心完成春節(jié)前制定的銷售計劃。

“第二波疫情會讓我們又丟掉兩個月時間,但全年完成原計劃的80%~90%,應該不成問題。”萬勤說,“由于我們年前在北京已有充足的貨值儲備,更早地拿到了預售許可,因此銷售節(jié)奏沒有被打亂,只是調(diào)緊了一些。”

另一家港股上市地產(chǎn)商的高管則稱,公司內(nèi)部對2020年房地產(chǎn)市場做了分析和預判,今年上半年,疫情期間積壓的購房需求在第二季度的延后釋放,使得市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出“V”形反轉(zhuǎn)行情。

“今年下半年進入銷售常態(tài)后,由于各行業(yè)均受到疫情重創(chuàng),尤其是中低收入群體預期下降,我們判斷剛需或底層需求會明顯收窄。”他表示,“所以市場整體會有震蕩和波動,我們內(nèi)部判斷同比振幅在10%以內(nèi)。”

2020年上半年,受新冠肺炎疫情影響,百強房企銷售業(yè)績同比增幅轉(zhuǎn)跌,但多位大型地產(chǎn)商高管在接受《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者采訪時稱,其仍然對今年國內(nèi)房地產(chǎn)市場保持樂觀。

中國恒大等地產(chǎn)商在疫情暴發(fā)之初,果決采取的全國范圍內(nèi)降價策略已經(jīng)奏效,其在今年上半年的銷售業(yè)績?nèi)匀讳浀昧舜蠓鲩L;而重點布局在一二線城市的中國金茂等地產(chǎn)商,受益于當前經(jīng)濟環(huán)境下財富人群的資產(chǎn)配置,同比亦實現(xiàn)了增長。

“市場競爭會加劇,結(jié)果就是企業(yè)間的明顯分化,表現(xiàn)好的地產(chǎn)商會實現(xiàn)超額增長,表現(xiàn)差的企業(yè)則面臨生死存亡。”萬勤說,“但整體上,收入延緩、成本增加、現(xiàn)金流緊張、利潤率下滑,這是疫情對房地產(chǎn)業(yè)的普遍影響。”

“以價換量”策略奏效

今年上半年,中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜單上,排名前四的地產(chǎn)商里,只有中國恒大的合約銷售額同比達成增長。

中國恒大在今年前6個月累計實現(xiàn)合約銷售額3488.4億元,同比增長了23.8%;累計合約銷售面積3863.2萬平方米,同比增長了47.5%;累計銷售回款達到了3120億元,同比增長了66.5%,銷售回款率超過89%。

據(jù)中國恒大方面披露,公司在2020年上半年合約銷售額及銷售回款均刷新了歷史同期最高紀錄。中國恒大在今年初制定的全年銷售目標為6500億元,今年上半年的目標完成率已接近54%。

這意味著中國恒大采取的降價策略已經(jīng)奏效。2020年前6個月,中國恒大的合約銷售均價不到9030元/平方米,上年同期則為10756元/平方米,同比下跌逾16%。

中國恒大在今年上半年啟動了全國范圍內(nèi)的打折促銷活動,而這主要由于該公司在土地儲備及綜合成本上具備較大幅度價格折讓空間。

截至2019年末,中國恒大名下?lián)碛锌傄?guī)劃建筑面積2.93億平方米土地儲備,平均土地成本約為1800元/平方米,綜合總成本約為6100元/平方米,相當于當期10281元/平方米合約銷售均價的17.5%、59%。

“恒大是一家危機感特別強且對市場變化反應比較迅速的企業(yè),疫情暴發(fā)之初恒大在全國范圍內(nèi)直接采取了大幅度降價策略,而且不是一次性促銷,而是持續(xù)性的降價行動。”一位大型地產(chǎn)商高管告訴記者。

他進一步分析,中國恒大這樣的超大型地產(chǎn)商,必然要求它極度關(guān)注現(xiàn)金流,也就是流動性安全。所以,中國恒大為了回款,寧愿在價格上作出較大幅度讓步,它在這種特殊時期是以銷售額、現(xiàn)金流為導向。

與之對應的是碧桂園、萬科、融創(chuàng),這三家地產(chǎn)商在今年上半年的合約銷售額同比分別下降了5%、4%、9%,同期合約銷售均價則下跌了7%、1%、4%,但均大幅低于中國恒大。

“降價策略只是帶動銷售增長的誘發(fā)因素、啟動因素,并非銷售表現(xiàn)的決定性因素。大幅降價推動的銷售增長,其實是市場綜合因素作用下的結(jié)果。”上述大型地產(chǎn)商高管補充說。

今年上半年,中國金茂的銷售業(yè)績亦實現(xiàn)了大幅增長。今年前6個月,中國金茂累計取得簽約銷售額1028.7億元,比上年同期增長了31%。中國金茂在今年初所確立的銷售目標為2000億元,今年上半年的目標完成率已過半。

中國金茂今年上半年的合約銷售均價也有大幅下跌,同比降幅超過14%。

“除了價格因素以外,銷售增長也與中國金茂的城市布局有關(guān)。”上述大型地產(chǎn)商高管分析說,“中國金茂在公開市場獲取了大量土地,所以打折促銷的空間并不大。但在今年的經(jīng)濟環(huán)境下,各種資產(chǎn)價格下跌,一二線城市財富人群面臨資產(chǎn)配置的選擇,房產(chǎn)仍然是最安全的投資品種,所以今年上半年豪宅銷售去化情況很好。”

他進一步補充,今年上半年在疫情沖擊之下,深圳樓市卻呈現(xiàn)出火熱狀態(tài),這是因為深圳樓市金融化程度更高,現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境里,市場上流動的資金和投資者會青睞涌向房地產(chǎn)。

根據(jù)中國指數(shù)研究院選取的今年上半年20家代表性房企監(jiān)測統(tǒng)計,這些地產(chǎn)商超過80%的銷售業(yè)績來自一二線城市,占比較上年同期增加了3.1個百分點,其中一線城市貢獻率增長明顯,且又以大戶型豪宅產(chǎn)品貢獻增速最快。

下半年“仍然樂觀”

“其實從今年4月份開始房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步復蘇,到了6月份與上年同期不相上下,所以我覺得市場沒有那么悲觀。”另一位全國化大型地產(chǎn)商高管告訴記者。

他所供職的開發(fā)企業(yè)在今年前6個月累計銷售額同比下降了30%,年初制定的銷售目標為1300億元,今年上半年的目標完成率約為32%。

根據(jù)中國指數(shù)研究院的監(jiān)測統(tǒng)計,今年已公布銷售目標的28家頭部地產(chǎn)商里,其目標增長率均值為10%。截至今年上半年,這些地產(chǎn)商的目標完成率均值為41.1%,比上年同期下降了6.5個百分點。

這位高管認為2020年下半年房地產(chǎn)市場依然不會太壞,“銷售上不會出現(xiàn)太大問題??赡苊髂瓯容^難說,因為整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境面臨了較大壓力。”

根據(jù)第三方房地產(chǎn)研究機構(gòu)克而瑞的監(jiān)測統(tǒng)計,今年上半年,百強房企累計實現(xiàn)的全口徑合約銷售額同比下跌了2.7%,其中第一季度同比大幅下跌20.9%,第二季度則同比增長了9.6%。

今年4月份,百強房企單月合約銷售額同比增幅開始轉(zhuǎn)正至0.6%,今年五、六月份則進一步修復至12.2%、13.8%。

前述港股上市地產(chǎn)商的高管告訴記者,今年2~3月份受疫情影響,房地產(chǎn)市場處于短期凍結(jié)狀態(tài),今年3月份以后房地產(chǎn)業(yè)復蘇相對較快,尤其是長三角、粵港澳大灣區(qū)等地區(qū),以及一二線城市修復更為強勁。

“這也使得今年上半年銷售業(yè)績表現(xiàn)亮眼的地產(chǎn)商主要具備兩個特征。一是為應對市場下行,以價換量是更為明顯的態(tài)勢,幾家銷售額有所增長的地產(chǎn)商都以較大價格折讓力度搶占市場與客戶;二是布局在一二線及強二線城市的地產(chǎn)商,整體銷售業(yè)績恢復速度更快。”這位港股上市地產(chǎn)商高管說。

萬勤也向記者表示,今年上半年,長三角、珠三角等地區(qū)的房地產(chǎn)市場反彈速度更快、反彈力度更大,復工復產(chǎn)工作也做得更早,做得更好,實際上背后反映的是這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對資金流動、經(jīng)濟增長預期相對敏銳。

他用了“可持續(xù)的溫和增長”來描述2020年下半年的房地產(chǎn)市場。萬勤認為,從更長的周期來看,2017年開始的全國范圍內(nèi)針對房地產(chǎn)市場的嚴厲調(diào)控,過去3年多不僅對需求長期打壓,也在一定程度上壓抑了供給,而這些被壓抑、積累的需求和供給將會得到一些有效釋放。

“在相對較長的時間里,房地產(chǎn)市場仍有條件實現(xiàn)增長。這種增長不一定是猛烈的、報復性的,而會是可持續(xù)的溫和增長。”萬勤說,他認為今年5~6月份房地產(chǎn)市場的強勁復蘇,與第一季度消費受到壓抑后的報復性反彈有關(guān)。

盡管這些受訪的大型地產(chǎn)商高管對銷售業(yè)績?nèi)猿謽酚^態(tài)度,但也都強調(diào)2020年新冠肺炎疫情對房地產(chǎn)市場的影響會更長久,也更深遠。

萬勤對《中國經(jīng)營報》記者分析,疫情會嚴重影響供貨節(jié)奏,尤其是施工影響,比如施工停滯或效率急劇下降,這會導致開發(fā)項目達不到原定的預售進度,以及結(jié)構(gòu)封頂?shù)臈l件,進一步影響銀行按揭放款,而這意味著地產(chǎn)商的現(xiàn)金流將變得緊張。

“此外,疫情還會增加地產(chǎn)商的成本,如工程施工與原材料成本,開發(fā)周期拉長后的財務成本也會增加。”萬勤補充說,“在北京等一線城市,價格上限控制嚴格,地產(chǎn)商會拼命搶供貨,一些以現(xiàn)金流為導向的企業(yè),甚至會放松對利潤的要求,也就是采取價格策略,加劇競爭。”

 
 
 
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